אם תמיד חלמתם שבוט מתוחכם יסגור בשבילכם עסקאות חסות ויקנה ספוטים ברדיו בזמן שאתם שותים קפה בנחת, אתם ממש לא לבד. בשבועות האחרונים כל כנס מקצועי נשמע כאילו פרסום מבוסס סוכנים עומד להחליף מחר בבוקר את מנהלי המדיה ואת אנשי המכירות. אבל כשמקלפים את שכבת ההתלהבות הנוצצת, מגלים שבשטח מנהלי התוכן והפרסום עדיין עומדים עם הרגליים על הקרקע ומגרדים בפדחתם.
ההבטחה הגדולה פוגשת את שורת הרווח
בכנס הפרסום השנתי בניו יורק, המונח החם ביותר היה סוכני מדיה אוטונומיים. הרעיון הוא פשוט על הנייר: מערכות מבוססות בינה מלאכותית שמנהלות משא ומתן עצמאי, רוכשות שטחי פרסום ומבצעות אופטימיזציה של קמפיינים בין מכונות, בלי מגע יד אדם. על הבמות המרכזיות כולם התפעלו מהעתיד הוורוד, אבל בשיחות סגורות במסדרונות המנגינה נשמעה אחרת לגמרי.
בכירים מגופי מדיה מובילים, כמו האקונומיסט וניוזוויק, הודו בפתיחות שהם לא ממהרים לבקש תקציבי פיתוח מההנהלה עבור טכנולוגיה שלא מוכיחה את עצמה. מנהל הפרסום הגלובלי של האקונומיסט הבהיר כי ארגוני ענק אולי מתרגשים מהאוטומציה, אבל עבור רוב השחקנים מדובר בהרפתקה מוקדמת מדי. השאלה המרכזית שמרחפת מעל כל העסק הזה היא אחת: איפה בדיוק החזר ההשקעה?
ניסויים באוויר וזהירות על הקרקע
נכון לעכשיו, רוב התעשייה נמצאת עמוק בתוך שלב של ניסוי ולמידה זהיר. אמנם שחקנים גדולים כמו סי-אן-אן כבר בוחנים עסקאות בין סוכנים, אבל אפילו שם מדובר בעיקר בטבילת אצבע במים ולא במהפכה גורפת. כולם מנסים להבין איך בכלל מודדים הצלחה של קמפיין כזה, מה הוא עושה למותג והאם הרובוטים באמת מביאים תוצאות טובות יותר מסוחר מדיה מיומן.
כשמסתכלים על שוק התוכן והאודיו שלנו בישראל, קל להבין את הספקנות הזו. אצלנו, במיוחד בעולמות הפודקאסטים, הרדיו והדיגיטל המקומי, עסקאות שיווק נשענות בראש ובראשונה על יחסים אישיים, התאמה תרבותית ואמון הדדי. תקציבי הפרסום כאן מדודים בקפידה, ואף מנהל שיווק שפוי לא ימהר להפקיד את התקציב שלו בידי ישות דיגיטלית שעדיין לא הוכיחה החזר ברור על כל שקל.
בסופו של דבר, הטכנולוגיה מרתקת וחשוב להכיר אותה, אבל שום אלגוריתם לא יחליף בקרוב את השכל הישר ואת תחושת הבטן של איש מדיה ותיק. עד שסוכן וירטואלי יצליח לסגור חסות לתוכנית הבוקר ולתמחר אותה נכון, נראה לי שאמשיך להרים טלפונים בעצמי, לפחות עד הפסקת הקפה הבאה.
מקור: Digiday
