אם פעם חשבתם שרכישת פרסומות בטלוויזיה היא עניין מורכב כמו להסביר לסבתא מה זה טיקטוק, חכו שתשמעו איך עולם הסטרימינג משנה את חוקי המשחק עם פרסום פרוגרמטי. ענקיות המדיה הגדולות בארצות הברית מדווחות על מהפך דרמטי בדרך שבה מותגים קונים אצלן שטחי פרסום, והאמת היא שזה משפיע על כולנו, גם כאן בישראל. השילוב הזה בין עסקאות הענק המסורתיות לבין טכנולוגיות הרכישה האוטומטיות יוצר מציאות חדשה לחלוטין על המסך שלכם.
במקום חוזים קשיחים שנחתמים חודשים מראש, המפרסמים הגדולים דורשים היום גמישות מקסימלית. הם רוצים את הטלוויזיה שלהם חכמה, מטורגטת ובעיקר דינמית, בדיוק כמו שאנחנו רגילים לקנות פוסטים ממומנים ברשתות החברתיות. השינוי הזה מאלץ את פלטפורמות השידור הגדולות להמציא את עצמן מחדש כדי לא לאבד תקציבי ענק.
המהפכה השקטה של ענקיות הסטרימינג
קחו למשל את דיסני. ענקית הבידור הזו מספרת ששבעים אחוזים מהביקוש לפרסומות בשיטת המכרזים שלה מגיעים דווקא מאותם מפרסמים שחתמו איתה על עסקאות שנתיות מראש. גם בוורנר ברדרס דיסקברי מדווחים על מגמה דומה, שבה כמעט חצי מהתקציבים הפרוגרמטיים מגיעים מאותם הסכמים מוקדמים, מה שמראה שלא מדובר בטרנד חולף אלא בשינוי עמוק של השוק.
עבורנו, אנשי התוכן והמדיה בישראל, מדובר בשיעור מרתק על עתיד התעשייה. אנחנו אולי רגילים לשוק המקומי הקטן שלנו, שבו ערוצי הברודקאסט המסורתיים עדיין שולטים ביד רמה, אבל השינויים האלה בסטרימינג העולמי כבר מתחילים לחלחל גם אלינו דרך פלטפורמות מקומיות וגלובליות שפועלות בארץ. מי שלא יתאים את עצמו לעולם שבו הפרסום מנוהל על ידי דאטה ואלגוריתמים, פשוט יישאר מאחור.
מכירות מראש פוגשות את הביד הגבוה
השינוי הגדול באמת הוא המעבר למכרזים פרטיים בתוך הפלטפורמות. אם פעם עסקאות פרוגרמטיות היו סוג של אוטומציה פשוטה למחירים קבועים מראש, היום המפרסמים רוצים להציע הצעות מחיר בזמן אמת על קהלים ספציפיים שהם בוחרים בפינצטה.
היכולת הזו לשלב בין הכוח של פלטפורמות הסטרימינג הגדולות לבין הדיוק של הטכנולוגיה המודרנית היא פשוט גן עדן לאנשי שיווק ויוצרי תוכן. זה מאפשר למותגים ליהנות מכל העולמות – גם להבטיח לעצמם נוכחות בתוכניות הכי נצפות ופופולריות, וגם לשלוט בתקציב בצורה חכמה ומדויקת להפליא.
אז בפעם הבאה שאתם מזפזפים בסטרימר האהוב עליכם ורואים פרסומת שנראית כאילו תפרו אותה בדיוק בשבילכם, תדעו שמאחורי הקלעים עבד אלגוריתם מתוחכם שקנה אותה בשבריר שנייה. עכשיו, אם תסלחו לי, אני הולך לנסות לתכנת את הסטרימר שלי שיקנה לי קפה באופן פרוגרמטי בכל פעם שהפרק נגמר במתח.
מקור: Digiday
צילום: Josh Sorenson מתוך אתר Pexels
