שיעור של 59% מהמותגים שנסקרו הגדילו השנה את תקציבי האודיו והפודקאסט, אבל רק 40% מתכננים לעשות את זה שוב ב־2027. כך עולה מהסקר השנתי What Brands Want של Oxford Road, גוף אמריקאי מעולם הפרסום באודיו, שנשען על משתתפי כנס שהחברה ערכה ביולי ועל מומחים נוספים מצד המותגים.
הסקר מצביע על כמה חסמים בדרך: ערוצים אחרים שמחזירים יותר על כל דולר, פערים במדידה וסביבת ההאזנה עצמה. 40% מהמשיבים בחרו בערוצים האחרים כמכשול הגדול ביותר להגדלת ההוצאה. ועוד פרט קטן שצבט לי בלב: רדיו AM/FM היה הערוץ הפחות מיוצג אצל הקונים שהשתתפו.
המכשול הגדול ביותר, לפי הדוח, הוא מדידה: 57% שמו אותה בין האתגרים המרכזיים שלהם, והדאגה חזקה במיוחד אצל המפרסמים הגדולים. והכלים שבהם משתמשים בשטח די צנועים - כתובת אינטרנט ייעודית, קוד קופון ושאלה ללקוח "איך שמעתם עלינו".
כשקריאת מגיש נשמעת כמו ספוט
החסם השני מצחיק אותי קצת. יותר מ־40% מהמשיבים התלוננו על סביבת הפרסום: יותר מדי פרסומות, אותו ספוט שחוזר שוב ושוב, ומה שהם כינו "רדיופיקציה" של קריאות הפרסומת - קריאת מגיש שהופכת למוצר מדף ונשמעת כמו ספוט ברדיו. כמי שבילה את רוב חייו הבוגרים מול מיקרופון של רדיו, החלטתי לא להיעלב. בעיקר כי יש בזה משהו.
קריאת מגיש נשארה הפורמט המועדף, אבל מותגים שעמדו ביעדים הריצו תמהיל רחב יותר: ספוטים ממותגים, קריאות של קריין ושילובים בתוך התוכן. בספוטים ממותגים, למשל, הם השתמשו כמעט פי 2 יותר ממותגים שפספסו את היעדים. ויותר ממחצית המשיבים אמרו שהבטחת ביצועים, מינימום נמוך יותר, בלעדיות בקטגוריה או מקום מובטח בהפסקה ישכנעו אותם להוציא יותר.
מה זה אומר למוכרי הפרסום שלנו
נראה לי שהמסר כאן הוא לא שהספוט מת, אלא שהדחיסה מזיקה לו. מה שהמותגים מבקשים נשמע כמו רשימה שכל מוכר פרסום ישראלי יבין מיד: פחות פרסומות בהפסקה, קריאת מגיש שנשמעת כמו המגיש ולא כמו ג'ינגל, ונתון תוצאה שאפשר לבדוק.
בשנים שניהלתי תחנה למדתי שלקוח שלא רואה תוצאה מפסיק להקשיב לך, גם כשהספוט מבריק. לדעתי זה המבחן שמחכה גם לפודקאסטים ולתחנות המסחריות אצלנו: מי שימשיך להעמיס עוד קריאות על כל פרק, או עוד ספוטים על כל הפסקה, עלול לגלות שהמפרסם עבר לערוץ שיודע להראות לו מספר.
ההימור שלי: בפגישת המכירה הבאה, קוד קופון אחד שעבד ישכנע את הלקוח יותר מכל המצגת על הקשר המיוחד בין המגיש למאזינים.